Новости

Данил Голованов: Будущее за сторителлингом

Центральноазиатский фестиваль рекламы Red Jolbors начинает знакомить участников с жюри и спикерами. Сегодня в фокусе креативный продюсер Red Pepper Film Данил Голованов. Данил рассказ о том, что его вдохновило заниматься рекламой, о чем он расскажет на фестивале и почему сейчас он считает, что рекламная коммуникация постепенно сходит на нет.



— Я читала, что твой путь в рекламу начался с хобби. Расскажи, что тебя вдохновило?

— Я как раз недавно читал интервью про ваш фестиваль и мне кажется, наши истории похожи. В 21 год я решил, что нужно делать что-то интересное. Началось с того, что друг предложил организовывать вечеринки, мы занялись ивент-бизнесом. А рекламой стали заниматься в 2008 году, когда случился первый экономический кризис. Клиенты стали просить разместить биллборды, сделать креатив. Тогда все боялись работать по постоплате, а мы рискнули. В креатив мы попали чуть позже, где-то лет 6 назад. Я увлекся этой сферой, понял, что она перспективна. Я думал, что хочу этим заниматься. А сейчас думаю, что заниматься рекламой — неблагодарное дело.

— Недавно читала твое интервью, где ты рассказывал, что сейчас не нужно придерживаться каких-то правил, заморачиваться на инсайтах, а просто брать и делать. Как ты пришел к этой мысли?

— Я наблюдаю за разными агентствами и понимаю, что рекламные и креативные агентства не могут решать бизнес-задачи клиента. Они могут лишь стимулировать решать их, но на результат не сильно оказывают влияние. Для того, чтобы этот результат был, должно совпасть много факторов: хороший сервис, грамотная бизнес-стратегия, крутой бизнес-план, готовность идти на риски. В Европе есть очень много крутых агентств, которые не просто делают рекламу, а реально влияют на бизнес-показатели. В России же речь больше идет о работе над имиджем, сбытом продуктовых акций. Какой смысл выигрывать тендер на креатив, чтобы потом на щитах в магазинах писать, что зеленый горошек стоит 55 рублей?

— Как ты предлагаешь решать бизнес-задачи клиента?

— Я предлагаю, чтобы клиент сам решал их. Мы же занимаемся имиджем и лояльностью. Пытаемся разобраться не в том, что нужно бренду, а в том, что нужно конкретным клиентам. Понятно, что компания — это отражение человека, который ей управляет. Поэтому наша цель — работать с владельцами бизнеса. Или хотя бы с топ-менеджерами, у которых есть четкая мотивация не просто освоить бюджет и сделать что-то в рамках бюджета, а реально делать что-то, чего еще не было. Нам очень важно, чтобы они умели идти на риск.

— Давай на примере одного из самых нашумевших ваших проектов — фильм Piter by для пекарни «Буше». Какую задачу, озвученную клиентом, он решил?

— Нам нужно было создать digital-кампанию, увеличить активность в SMM в Питере и повысить лояльность. Мы подумали, что можно рискнуть и с не очень большим бюджетом сделать что-то большее. Фильм, как нам показалось, идеальный инструмент. Мы поняли насколько это может быть интересно людям — конечным зрителям. Именно благодаря этому проекту мы поняли, чем хотим по-настоящему заниматься — мы не хотим делать контент для бренд-менеджеров, фокус-групп и целевых аудиторий. Мы хотим делать продукт, который будет интересен обычным людям. В этом основной смысл: когда ты делаешь контент для людей, то попадаешь и в фокус-группу, и в целевую аудиторию.

— А как ты понимаешь, какой контент будет интересен людям, если не проводишь исследований, не ищешь инсайты и так далее?

— По интуиции. Главное — собрать хорошую команду. Мы пытаемся понять основу проекта и то, что мы хотим донести. Самое главное в таких проектах то, что мы можем сказать о том, о чем не можем рассказать в рекламе. Невозможно в слогане или в пэкшоте уместить глобальную идею, философию или отобразить ценности компании. Например, наш первый фильм Piter by отсылал к тому, что в «Буше» в Питере работают интересные люди. Что это крутая работа, которую не нужно стесняться. В нашей истории мы видим, как уличного музыканта родители хотят отдать в дом престарелых. Это абсурдная ситуация. Он меняется и устраивается работать в «Буше». Я сомневаюсь, что какой-то клиент согласился бы одобрить подобный сценарий рекламного ролика. Это совсем не рекламная вещь, но свою задачу фильм выполняет. Вот в таких проектах повышается добавочная стоимость бренда. Если нужно будет продать франшизу или найти инвесторов, то с таким фильмом это будет сделать проще. Основной наш результат — мы добавили стоимость бренду и увеличили лояльность.

— Мне понравилась эта история. Как раз сейчас тренд на сторителлинг.

— Я считаю, что за сторителлингом будущее. Очень многие маркетологи пытаются выжать из контента все. Сделать какое-то крутое видео, которое наберет 10 миллионов просмотров. Но почему-то никто не думает, какое впечатление останется у человека после просмотра этих видео. А это очень важно! Бывает, что в таких видео чересчур много бренда, а смысла нет. Это не очень нравится людям. Мы не гонимся за просмотрами, мы пытаемся выжать качество контента, который мы предлагаем. Пусть его посмотрит 10 тысяч человек, но зато для 90% этот фильм оставит какие-то впечатления.

— Ты говорил, что хорошие идеи спасут мир. В твоем понимании хорошая идея — та которая изменит сознание человека, окажет на него влияние?

— Да. Есть такое понятие, как социальная ответственность. В любом бизнесе и любой сфере. В случае создания контента любые креативные агентства и продакшн-студии так или иначе этот контент создают. Очень важно думать о социальной ответственности и думать о рисках, которые могут нести эти проекты. Некоторые из них очень аморальны, даже на «Каннских львах» побеждают аморальные проекты.

— Например?

— Три года назад наш креативный директор Ваня поехал в Канны на фестиваль. Тогда в большинстве проектов, которые победили, рассказывали о том, что они спасли население земного шара, напоили водой миллионы африканских детей. В общем, сделали очень много добра в кейсах. И вот они выходят на награждение — все в дорогих костюмах, их окружают журналисты, берут интервью. А потом подходят маленькие дети и просят денег, а эти люди от них отворачиваются. В этом, на мой взгляд, основная проблема рынка. Если у вас нет реальной мотивации помочь людям, то зачем об этом вообще говорить? Можно обмануть каннское жюри или любого другого фестиваля, но людей ты не обманешь. А если ты делаешь этот проект только ради награды, то как нужно не уважать свою профессию? Неужели это важнее, чем реальный результат?

— У нас есть как раз такой стереотип, что креативные работы делают исключительно для фестивалей ради награды.

— Я люблю фестивали. Мне нравится получать награды. Мы сами увлекались тем, что некоторые работы притягивали за уши, чтобы они казались глобальнее. Сейчас же мы перестали стесняться маленьких проектов. Мне кажется, они иногда даже удачнее получаются. Главное — то, что мы доносим.

— Традиционный вопрос: зачем участвовать в фестивалях рекламы?

— Фестивали нужны, потому что есть определенное сообщество и люди должны общаться в профессиональных кругах. В любом случае, фестивали развивают индустрию, они мотивируют стараться делать проекты лучше. Проблема в том, что некоторые фестивали мотивируют людей не делать работы лучше, а делать что-то, чтобы получить награду. Это плохо.

— О чем будет твоя лекция?

— Я хочу поговорить о том, что Ad is Dead. Рекламная коммуникация постепенно сходит на нет. Реклама не очень интересна конечному зрителю. У зрителей сейчас выработался иммунитет к ней. Это мы варимся в собственном соку, пытаемся оценивать креатив, а люди проще.

— То есть нужно рассказывать истории, которые будут цеплять?

— Конечно. Реклама должна вызывать эмоции. Либо цеплять, либо смешить, удивлять, вызывать чувства у людей. Самое главное — пытаться их удивить, дать что-то новое, а не то, что они уже видели. Не нужно считать людей за дураков и пытаться им навязать контент. Сейчас люди сами выбирают, какой контент им смотреть. Пока еще есть телевизор и программы с рекламными паузами, но это не значит, что так будет всегда. Развивается интернет. Нужно бороться за аудиторию и растить свою. Об этом я и расскажу на лекции.

Напомним, фестиваль состоится 16−17 сентября в Бишкеке. Прием работ стартует 17 июля и продлится до 10 августа. Подробная информация на официальном сайте события: www.jolbors.com

07 июля 2017

Новости

Red Jolbors-2018 объявил дату старта приема работ и состав жюри

23 июля стартует прием работ на VII Центральноазиатский фестиваль рекламы Red Jolbors,

23 июля 2018

Список отелей и хостелов со скидками

Специально для гостей Жолборса из других стран

22 августа 2017

Александр Загорский: В дизайне важны чутье и любопытство

Сегодня мы беседуем с креативным директором Grey Russia Александром Загорским. Александр рассказал о том,

24 июля 2017

Прием работ официально открыт!

На старт! Внимание! Поехали! Прием работ на VI Red Jolbors открыт :) Заходите в личный кабинет,

17 июля 2017

Red Jolbors Fest начинает сотрудничество c фестивалем Ad Black Sea

Третий международный фестиваль рекламы Ad Black Sea официально заявляет про начало сотрудничества с центральноазиатским фестивалем...

12 июля 2017

Цены Red Jolbors Awards

Стоимость подачи одной работы в первые 2 недели — 40 $ или 2700 сомов. С 1 по 10 августа — 50 $...

06 июля 2017

На Red Jolbors приедет креативный директор W+K Amsterdam

Председателем жюри центральноазиатского фестиваля рекламы Red Jolbors в 2017 году станет креативный директор легендарного агентства Wieden+Kennedy...

04 июля 2017

Red Jolbors объявил дату приема работ

Прием заявок на Центральноазиатский фестиваль рекламы Red Jolbors Fest стратует 17 июля. Дедлайн — 10 августа. Подать...

22 июня 2017

Как оформить кейс для подачи работ

Ниже несколько примеров кейсов, которые подавали международные...

21 июня 2017

Номинации 2017 года

Всем привет! Самая главная информация на подходе, а пока...

20 июня 2017

«Белый квадрат» продлевает дедлайн до 15 апреля

Для участников Red Jolbors Fest скидка на подачу работ составляет 10%.

10 апреля 2017

КМФР предоставляет 20% скидку для участников Red Jolbors Fest

Red Jolbors продолжает сотрудничество с КМФР. Специально для участников нашего фестиваля всех лет оргкомитет КМФР предоставляет 20% скидку на...

06 апреля 2017

Команда Red Jolbors благодарит разработчиков нового сайта фестиваля

К юбилейному центральноазиатскому фестивалю рекламы Red Jolbors Fest организаторы не только сменили фирменный стиль, но и обновили официальный...

29 сентября 2016

Презентации спикеров

доступны по ссылке...

20 сентября 2016

Итоги Red Jolbors Fest 2016

17-18 сентября в Бишкеке состоялось одно из самых ярких и долгожданных событий в сфере рекламы - V Центральноазиатский фестиваль рекламы. На...

19 сентября 2016

В лонг-лист Red Jolbors прошла 381 рекламная работа

В общем на фестиваль подали 425 заявок из Кыргызстана, Казахстана, Узбекистана, Таджикистана, Азербайджана, России и Украины.

01 сентября 2016

Объявлена программа юбилейного фестиваля

В этом году у нас один из сильнейших составов спикеров, и это большая удача попасть на мероприятие, где они представлены разом. Можно не только......

25 августа 2016

Дедлайн приема работ продлен до 27 августа

Центральноазиатский фестиваль рекламы Red Jolbors Fest объявляет о продлении дедлайна на прием работ до 27 августа включительно. Подать заявку...

22 августа 2016

5-летие Red Jolbors Fest: один из сильнейших составов спикеров (интервью)

Побеседуем с одним из основателей и продюсером фестиваля Red Jolbors Сабиной Рейнгольд. В интервью Zanoza.kg Сабина рассказала о предстоящем...

08 августа 2016

Прием работ на фестиваль официально открыт

Дедлайн – 23 августа. Подать заявку можно на официальном сайте, который был обновлен в честь пятилетия фестиваля.

04 августа 2016

Red Jolbors представляет жюри юбилейного фестиваля

Центральноазиатский фестиваль рекламы Red Jolbors представляет состав жюри, который в этом году будет оценивать работы в 7 категориях.

20 июля 2016

Прием заявок на фестиваль Red Jolbors стартует 1 августа

Прием заявок на центральноазиатский фестиваль рекламы Red Jolbors Fest стартует 1 августа. Юбилейный, V Центральноазиатский фестиваль рекламы...

15 июля 2016

Фестиваль рекламы Red Jolbors Fest представил новую айдентику

В 2016 году центральноазиатскому фестивалю рекламы Red Jolbors Fest исполняется пять лет. Он состоится в сентябре текущего года. На плечи организаторов...

12 мая 2016

Успей подать работу на КМФР до дедлайна!

17-й Киевский Международный Фестиваль Рекламы — еще впереди, но сроки дедлайна уже поджимают. Те, кто хочет доказать свой успех в состязании...

20 апреля 2016

До дедлайна на "Белом квадрате" осталось несколько дней

VIII Международный фестиваль маркетинга и рекламы «Белый Квадрат» - одно из ведущих креативных событий Восточной Европы – пройдет в Минске 14-16...

04 апреля 2016

В жюри «Белого квадрата» представлен креативный директор из Центральной Азии

В этом году в составе креативного жюри фестиваля рекламы «Белый квадрат» представлен креативный директор GForce Grey Kazakhstan Евгений Костылев....

02 марта 2016

Обратная связь

Есть вопросы, предложения, пожелания по фестивалю? С радостью услышим, прочитаем и ответим!